打开小红书搜索「洁面」「洗面」等关键词，约有192万篇的笔记。作为护肤刚需，洁面产品一直是在社会化媒体上经久不衰的话题。

  仅从市场占有来看，淘系平台TOP10的洁面产品中，氨基酸洁面「鼻祖」芙丽芳丝牢牢占据山顶位置，其市场占有率已经突破10%，紧随其后的有至本、md elta 、肌肤之钥、珂润、欧莱雅、优时颜、溪木源等一众品牌。

  以「芙丽芳丝」氨基酸系为代表的洁面产品，因其代表温和、无刺激，牢牢占据消费者心智，尤其成为了敏感肌心中的福音。蝉联5年销冠的芙丽芳丝正是找准「敏感肌」这一痛点，大获成功。

  在春雷社去年的线上主题沙龙中（点击回顾），缙嘉集团产品研究开发总监张莉曾提到，当前的护肤市场没有绝对的蓝海，做好市场细分和深度挖掘才是真正重要的——洁面这个老类目还存在巨大的挖掘空间，例如主打油皮洗卸合一洁颜蜜在去年被热捧；同时也有不少潜力表活可以替代氨基酸，比如更温和的甜菜碱、APG 类表活等。

  在市面上的洁面产品中，决定产品清洁程度的重点是表面活性剂，「表活」是清洁、洗涤类日化产品的重要组成成分，主流的洁面类表活大体上分为：皂基表活、氨基酸表活、APG表活。

  1. 皂基表活：常见的配方含有月桂酸钠、硬脂酸钠、月桂酸硫酸酯钠、月桂酸聚醚硫酸酯钠；主要是脂肪酸+氢氧化钾/氢氧化钠。

  2. 氨基酸表活：常见的氨基酸表活有三类：甘氨酸或丙氨酸类、精氨酸或肌氨酸类、谷氨酸类。甘氨酸/丙氨酸类包括椰油酰甘氨酸钾、椰油酰谷氨酸钠等；精氨酸或肌氨酸类包括椰油酸精氨酸盐、月桂酰肌氨酸钠等；谷氨酸类包括月桂酰肌氨酸钠、肉豆蔻酰谷氨酸钠等。

  3. APG表活：烷基糖苷、烷基多苷、烷基多糖苷简称APG，其常见配方包括月桂基葡糖苷、椰油基葡糖苷、蔗糖硬脂酸酯等。

  洁面1.0时代，以皂基表活为主要配方的产品，通过水油结合来清洁皮肤，由于一些皂基表活可能会对肌肤产生碱性影响，在洁面后需要保湿。市面上这一类型的产品主要有洁面皂，如豆腐盛田屋豆乳洁面皂。

  进入2.0时代，氨基酸表活因其洁净能力与皂基表活旗鼓相当，PH值与人体肌肤表面的PH值相近，因而具有更加温和的性能。在保证皮肤水分的同时，还具有较低的刺激性，因此更适合敏感肌。在氨基酸在洁面市场中大行其道，皂基成分的产品受到一定的「污名化」，不少品牌乘势而为，开辟了「敏感肌专研」赛道。除了芙丽芳丝，SK- II、elta md等大牌旗下的一些洁面产品也主打该成分。

  在如今的3.0时代，APG表活得到了更多的关注。作为一种新型的绿色表面活性剂，APG曾被市场寄予厚望，因为温和性、无毒、易生物降解、几乎无刺激等特性，深受配方师和消费的人的喜爱，一度有望超越氨基酸表活。

  不过，2017年APG被美国接触皮炎协会（ACDS）评为2017年年度致敏源，也让市场稍微降温。

  春雷社在梳理案例时发现，许多洁面产品并不使用单一的表活，而是通过多种表活复配的方式起到协同增效的作用；对消费的人来说，多一种成分意味着更强大的功效和更少的刺激性，促使品牌在成分复配上玩出更多花样。

  目前市面上很常见的体系之一为多重氨基酸复配APG葡糖苷。例如CEMOY蓝闺蜜洁颜蜜，为敏肌专研搭建「522」三阶清洁体系，采用5重氨基酸+2重两性表活+2重APG复配，产品宣称兼顾温和与清洁同时，内含甜菜碱降低其他清洁成分的刺激性，天然绿色成分则对敏感肌、口罩脸适用。

  再如宝拉珍选大地之源洁面乳采用3重APG+复配氨基酸表活，VPI益生菌洗面奶则强调使用53%氨基酸表活+APG，主打温和洁净的功能。

  一是添加植物/草本护肤作为成分「温和」的证言，在产品功效宣称中依然是大热趋势，洁面品类中的热门成分是氨基酸、椰油、VE，已有一定的消费者基础，红茶、山茶花、马齿苋、积雪草、光果甘草等植物成分被大范围的应用在洁面产品上，完善了洁面产品宣称的功效叙事，这类成分的代表产品有溪木源的山茶花氨基酸洗面奶等；透明质酸钠、水杨酸、马齿苋成分也在不同程度上受到消费者欢迎。

  二是自然结晶成为未来洁面的品类趋势。自然结晶的特点在于其稳定性，在高温下不易液化，使用结晶技术的洁面产品，能够减少产品中增稠剂的使用，降低致痘的风险。目前市面上有不少品牌应用该技术到产品中，例如AOEO在旗下山茶花氨基酸洁面乳中采用了35℃微结晶技术。

  当消费者不再仅仅满足于洁净功能，希望产品兼具深度清洁、控油润肤、洗护合一等功能时，也催生出一批具备多重功效的洁面产品。

  从人群细分来看，根据公开数据，2022年6月至今年5月期间，普通洁面产品占据主要市场占有率，儿童洗面奶和孕妇洁面产品虽然占比较低，但增长势头强劲，同比增长分别达到45%和241%。海龟爸爸坐拥婴童洗护赛道TOP1，其主营销产品海泡泡洁面和积雪草氨基酸洁面泡泡，绵密泡泡的使用体验及外观符合儿童心理，在本月抖系平台的销量上实现爆发式增长。

  此外，差异化洁面产品似乎越来越成为趋势增长极，男士洁面、银发洁面等成为新的竞争赛道。

  从应用场景来看，可分为秋冬季/夏季，早晚等情景。而环境恶化，996等问题使得当代年轻人生存压力增大，「情绪护肤」「精准护肤」一度成为护肤热门话题，花了钱的人洁面的需求，不再局限于单一场景，而是进阶为促进后续护肤品更好吸收的升级享受。

  在此基础上，spa式护肤广受消费者喜爱，进一步体现在前端的洁面步骤中。为此，逐本推出了碳酸泡沫这样的洁面产品。成分上，逐本采用「碳酸+氨基酸」的配方，「碳酸泡沫」的小气泡式按摩为肌肤提供泡浴spa的升级享受。

  在肤感创新中，新品类洁颜蜜的出现则为广大购买的人带来了洁面后水润不假滑的体验感。EITIKO一氪洁颜蜜创新性将仿生皮脂技术应用到洁面产品中，打造肌肤「水感质地」。

  市面上的洁面产品大致上可以分为洁面乳、洁面膏、洁面粉、洁面皂、洁面慕斯、洁颜蜜、洁面啫喱、膏体型/泡沫型洗面奶等，以下是从不同创新维度选取的产品案例：

  根据公开数据统计，2022年洁面品类备案数达1.6万条，其中，产品的功效备案方面，“清洁”功效在备案数中占比62.17%，“保湿”和“卸妆”功效分别占比25%和3%，由此可见，除了“清洁”维度，“保湿”和“洗卸合一”的需求也体现在功效备案中。随着消费者的需求进阶，除了清洁功效，去角质/黑头、控油祛痘、修护舒敏、洗卸合一等功效也在不断延伸。

  例如，薇诺娜净痘清颜洁面乳使用云南重楼提取物+油菜甾醇控油清痘，调节水油平衡，同时添加热门成分马齿苋舒缓肌肤泛红干痒，温和弱酸成分使得肌肤水润不紧绷。

  瑷尔博士推出了氨基酸型精研净透洁颜蜜，从核心成分来看，它以椰油酰甘氨酸钾等氨基酸表活+APG为主，添加了透明质酸、甜橙精油等成分，达到洗润合一的效果。

  功效上，主打深层清洁、舒缓肌肤和水油平衡，三皮素精粹在保证香气的同时，可以有明显效果地控油，减少脂质合成；适合干皮/油皮/混合肌/敏感肌等多种肌肤使用。

  在质地上，它跟啫喱一样呈透明状，具备良好的流动性，略微有粘性，没有颗粒磨砂感。

  产品的创新之处在于，除了清洁和保湿，添加了乳酸杆菌等成分，调节肌肤表面紊乱菌群，修护皮肤微生态屏障。

  此外，新锐国货品牌ddg蓝胖子洁颜蜜也十分值得一提。大多数洁面产品选择一头扎进「敏感肌」这一赛道，ddg则选择针对油皮推出了一款洁颜蜜，在清洁力和温和性之间保持平衡。蓝胖子洁颜蜜选取14.7%的三重氨基酸表活复配APG葡糖苷， 具备「洗卸二合一」的进阶功能。

  区别于传统洁面乳，洁面膏、洁面油、泡沫洗面奶等细分品类的出现，使得花了钱的人洁面过程的体验感直接升级，尤其是上述提及的洁颜蜜，流动性强，泡沫丰富，兼具温和度和清洁力，成为用户新宠。这一些产品，或在肤感、或在质地上等不同程度上的创新，给洁面领域带来了全面革新，也让洁面回归简单。

  新锐国货玩家「LAN」推出兰雾屿水感卸妆油温和卸妆眼唇三合一洁颜油。该产品中含有天然成分比例高达92%，因其「无需二次清洁」的功效吸引众多油敏肌用户，冲洗后无油膜感，眼唇同步卸净，在「清洁力」和「温和度」中找到平衡。

  「且初」的越桔清颜洁面膏拥有辣木籽油加乘专利，其产品特色在于采用42℃慢结晶体系，土豆泥质地增添愉悦使用感，又避免添加了大量增稠剂。3重氨基酸表活+2重两性表活+1重聚甘油表活，打造「3+2+1」专研体系，2%的马齿苋精华搭配毛瑞棕榈果和越桔籽油，达到养肤净颜效果，敏肌也适用。

  另一个国货「新贵」逐本的碳酸泡沫洗面奶同样令人瞩目。其微米级泡沫，奶油般触感为用户更好的提供脸部沉浸式碳酸泡浴spa，打造泡沫净肤艺术。

  这是一款碳酸类气雾罐产品，针对难起泡、泡沫稀疏和假滑膜感等痛点，以「碳酸醒肤体系」，打造微米级别泡沫，减少摩擦，提升清洁肤感；并采用「保湿多元醇+精纯氨基酸」替代大分子成膜剂，解决假滑问题。

  来自英国的贝德玛，针对敏感肌推出了舒颜修护洁肤凝胶。成分上，除了添加氨基酸表活之外，其专利配方还使用了低聚果糖、甘露糖醇、鼠李糖、木糖醇四种天然糖分组成。这款凝胶质地清爽，无气泡，流动性强，上脸后泡沫丰富，除了温和清洁，舒缓维稳外，还能提升敏感肌的肌肤耐受性。

  一直以来，洁面/卸妆等基础类目都被视作新锐品牌出圈的重要阵地，以低客单价实现快速走量和私域积累、以微创新体现产品价值和占据心智，都是不少现象级品牌起步时的常规运营方式。

  1、虽然「氨基酸」始终占据洁面市场大盘的半壁江山，但是多样化配方体系（APG表活等）的应用，马齿苋、积雪草等热门植物成分，自然结晶、仿生皮脂等「黑科技」等正在改变洁面领域的生态。

  2、站在产品差异化突围的角度，品牌对进阶功效的探索、对剂型/肤感/质地等终端体验感的创新等，某些特定的程度上代表着未来的市场风向。