经济下行期，行业的竞争更为激烈和残酷，基于此，美妆企业想要生存下来，不仅要在存量中抢份额，还要在细分类目的蓝海中寻找增量。

  前段时间，聚美丽在年度群访的访谈中与业内老朋友交流时，问及现在还会看哪些品类？美妆增量去哪里寻？聚焦品类端，聚美丽得到的答案之一是：“细分类目、细分人群里找增量品类，比如男士护肤。”

  值得注意的是，聚美丽关注到最近珀莱雅推出了男士钛银家族，往前追溯，韩束在2025年11月推男士防脱系列；谷雨在2025年1月推男士凌云系列；中国男士控油护肤品牌海洋至尊，在2025年8月成为抖音商城“男士护肤类目榜”TOP1。

  此外，不少男士护肤品牌陆续官宣了代言人：2025年5月，海洋至尊官宣欧豪为品牌代言人；同年12月5日欧莱雅男士官宣肖战为全球代言人；三天后国货男士护肤品牌左颜右色官宣郑恺……

  抖音平台上，搜索“男士护肤”线亿次；微博“男士护肤”线亿；从市场规模层面分析，男士护肤赛道也具有发展前途，据头豹研究院有关数据显示，2024年中国男士护肤品市场规模突破170亿元，同比增长17%，2025年-2029年复合增长率预计为11%，预计2029年市场规模为292亿元。

  深究这几组数字背后，藏着一个共识：男士护肤这一边缘品类，是有增量的蓝海领域。基于这一共识也引出系列追问和思考：欧莱雅、珀莱雅都发力的男士护肤，会迎来爆发吗？在两百亿市场中，男士护肤的竞争格局如何？此前非主流选手的男士护肤会“上桌”吗？

  先聚焦美妆品牌在男士护肤领域的系列动向，从聚美丽的梳理统计看，主要可以分为两种情况：国货美妆品牌纷纷推出男士护肤产品线；男士护肤品牌纷纷打出“男星代言人”的营销牌。

  虽然男士护肤产品系列是韩束、谷雨等品牌旗下的产品线，但是其销售表现是不容忽视的。譬如，谷雨在2025年初推出的凌云系列，截至目前天猫、抖音官旗分别销量10万+、7.5万；韩束2025年11月推出的男士防脱系列，在抖音平台上，其单品防脱精华次抛销量已升至4.5万+。

  在品类结构上，男士洁面和护肤套装仍是男士护肤品市场中销售的“基本盘”。此外，聚美丽还观察到，谷雨、珀莱雅等男士系列有部分商品链接标注“新年礼物”字样，叠加节日消费属性。

  由上述不难看出两大关键信息：一是男士护肤正加速销售场景化；二是男性对护肤品质和功效的支付意愿有了一定提升。另有新华网财经援引某电商平台多个方面数据显示，近30天内，多款标注“新年礼物”的男士护肤套装销售额超75万，前两名销售额超100万。

  显而易见，如今男士护肤即便作为国货美妆品牌旗下的产品线，存在感和产品品类、销售场景等都发生了一定变化。将时间线往前拉，早期男士护肤在国货集团品牌矩阵中的存在感较弱，彼时仅有少数专门做男士护肤品牌的，如高夫、吾尊。

  因此，从品牌端的布局视角分析，此前作为非主流选手，或者说“边缘”品类的男士护肤品大多是化妆品品牌旗下的一个系列，不是主要产品。在早期，国货美妆中仅有自然堂、百雀羚、相宜本草等把男士护肤作为品牌矩阵的补充。

  如今，不仅有男士护肤新锐品牌的崛起，还有珀莱雅、韩束等头部国货美妆加码布局，这是否会让男士护肤这一曾经的非主流选手变成“热门”呢？

  从下图中品牌打出的营销牌也能窥见这一局面，如海洋至尊、巴黎欧莱雅男士、左颜右色等在加强营销叙事，通过官宣男星代言人的营销打法，提升品牌声量，触达更多消费客群。

  国货端，若提及引起业内广泛关注和讨论的男士护肤品牌，不论是官宣代言人还是在2025年的表现，免不了要说到海洋至尊，在2025年5月，其官宣欧豪为品牌代言人，借势代言人影响力和达人(烈儿宝贝)直播拉动了业绩，海洋至尊公众号在2025年5月22日发布了首发直播战报，显示直播活动成交216万+、欧豪同款礼盒销售额100万+、当日霸榜天猫7大榜单TOP1。

  另外，据多家媒体公开报道显示，在2025年1-8月海洋至尊累计线月，其在抖音商城反超欧莱雅，拿下男士护肤类目榜TOP1。

  上述来看，不论是珀莱雅们入局男士护肤，还是男士护肤品牌的表现，都让“男士护肤”这一昔日的非主流选手受到了极大的关注。

  可以看到，前三为欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦，美妆客视频号相关视频也指出，这三者几乎长期稳占整个男士护肤市场(全渠道80%以上份额)，十多年来处于行业近乎“垄断”地位，而男士护肤第四名却尚未有定数。

  另一方面，虽然高夫曾在2016年居于男士护肤排行榜第五名，且在这前十中名中外资品牌话语权更强。但这并不意味着，国货男士护肤品牌十年间无进一步发展，聚美丽梳理了国货男士护肤品牌的概况，发现有不少男士护肤品牌诞生在2018、2019年间，彼时正处于新锐品牌狂飙期，一些乘风而起的男士护肤品牌也获得了资本青睐。

  另一类是依托头部国货美妆企业的资源背书切入赛道，却大多仍未处于品牌矩阵中的核心位置，如上海家化1992年推出的高夫，系国内首个男士护肤品牌，目前在企业重梳品牌矩阵后，高夫处于第三梯队。

  从现有的竞争格局看，巴黎欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦之外，男士护肤第四名选手虽尚未确定，但随着入局者增多，以及全球经济形势的影响，男士护肤在不同平台的竞争格局已经出现了变化，譬如在中国市场的抖音电子商务平台上，曼秀雷敦的发展并不是很理想，海洋至尊这匹黑马在2025年的抖音获得了不错增长。

  另据快消品网发布的2025年男士线席，虽在排名数量上看似处于优势地位，但必须要格外注意的是，榜单TOP3之中前2席位均被国际巨头欧莱雅旗下的欧莱雅男士、碧欧泉占据。

  聚美丽此前报道时就与业内人士就男士护肤相关话题进行交流过，彼时，业内人士指出男士护肤具有较广的挖掘空间，这之中国产男士护肤品牌大有可为，但不可以忽视的是，这一市场仍然面临着多重挑战。

  另外，聚美丽去年分析联合利华收购男士个护品牌时，曾报道美国首个军方专用个护品牌Bravo Sierra的创始人Benjamin Bernet针对此收购评论道：“在过去五年中，男士美容市场感到寒意。现在这项收购发出了市场正在觉醒的信号，这对男士个护品类来说是个好消息。”

  但这是否意味着进击两百亿，被欧莱雅珀莱雅们盯上的男士护肤，这一非主流选手要“上桌”了呢？

  回溯国内男士护肤市场的发展历史，早前市场尚处空白阶段时，外资品牌便已展开前瞻性布局，碧欧泉、曼秀雷敦、妮维雅、欧莱雅男士相继抢滩中国市场，子弹财经公众号相关报道显示，欧莱雅中国副总裁及大众化妆品部总经理Ivy Li在接受各个媒体采访时曾表示：“欧莱雅集团很早就开始在全世界内深耕男士护肤的品类和品牌教育，投入了大量时间和精力。”

  另一方面，一些资本方也对男士护肤持观望态度，教育男性用户和男士护肤市场发展壮大都需要时间。

  在其看来，未来五到十年，中国男性护肤市场将持续保持高于整体美妆市场的增速，成为一个规模庞大、结构较为复杂、充满创新机会的赛道。

  在颜值有道公众号相关报道中配方师Seren也对此赛道抱持乐观态度，并明确说：“未来3-5年，会有1-2个国产男士品牌跑出来，做到10亿级规模。”

  不过，就当下来看，配方师Seren表示：“男士护肤的需求正在集中释放，中国男士护肤市场，才起步。”

  另外，从配方角度，其还指出，男士护肤不是伪需求，想要‘控油但不干燥、清洁但不刺激、抗衰但质地清爽’都需要配方技术，其特殊性决定出，在配方逻辑上，绝不能简单复制女性护肤。

  概而言之，男士护肤市场的机会和挑战都才刚开始。于韩束、珀莱雅而言，推出男士护肤产品线，更多是基于赛道潜力的战略性观望与市场试水。而资本与美妆巨头的相继入局，也恰恰印证了男士护肤的增长逻辑非短期风口，而是由男性消费认知觉醒与品牌长期战略布局双向驱动的确定性趋势。

  当然，若想真正将男士护肤市场的 “蛋糕” 做大，需要一众品牌玩家在产品配方研发、差异化设计创新、以及消费者教育等多维度协同发力，男士护肤能否跻身“主流”赛道成功上桌，答案正藏在一众品牌的长期战略规划与落地行动之中。

  信息来源：上述企业官网及公众号、抖音、头豹研究院、新华网、子弹财经、颜值有道、美妆客视频号

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